In English

Побеждает CMO на Dr Dre, послы и нетрадиционный маркетинг

  1. Влиятельные послы
  2. Омар Джонсон, CMO, Beats by Dr Dre
  3. Любопытство и творчество
  4. Нетрадиционная маркетинговая тактика
  5. Омар Джонсон на доктора Дре
  6. Искусство слушать

Для того, кто называет себя «маркетологом», нет ничего обидного в Омаре Джонсоне, директоре по маркетингу наушников и бренде Beats by Dr Dre. Он экстравертен, но недооценен; круто и утонченно, но не высокомерно.

Так же, как Джонсон, владелец бренда Beats Electronics, основанный музыкальными продюсерами Dr Dre и Jimmy Iovine в 2008 году, любит делать вещи стильно и масштабно, амбиции сделали его еще более реальным благодаря приобретению за $ 3 млрд. яблоко в 2014.

«Мы любим большие сцены», - говорит Джонсон, который с 2010 года руководит маркетингом Beats by Dr Dre. «Будь то Олимпиада, Grammy Awards или Brit Awards, мы хотим быть именно там, потому что культура стремится сосредоточиться на них. большие сцены ».

Бренд последней глобальной платформой стал чемпионат мира по регби возможно, не самое естественное для американского бизнеса, учитывая ограниченную привлекательность этого вида спорта в регионе, но стратегический шаг, который, по словам Джонсона, представил бренд новой аудитории и помогает расширить его охват в Европе.

«Как североамериканский бренд, мы не знаем много о регби, но мы многое узнали о том, что мы делали на этом пути. Мы встретились с лучшими игроками в регби - Ричи Маккоу, Крисом Робшоу, Кортни Лоус - несколькими бывшими игроками и комментаторами, а затем поговорили с поклонниками регби. Все они стали компонентами, которые создали кампанию », - говорит Джонсон.

Влиятельные послы

Эти «влиятельные лица» играют решающую роль во всех кампаниях Beats, поскольку Джонсон считает, что они помогают бренду предвидеть и реагировать на то, что хотят потребители.

«Эти люди живут в культуре, музыке, спорте, искусстве и моде, и, насколько мы хорошие коммуникаторы, наша самая сильная сила как бренда - наша сила слушания. Мы слушаем влиятельных людей, говорим с ними и строим отношения », - объясняет он (см.« Искусство слушать »ниже).

Джонсон устраивает то, что он называет «моментами», такими как «удивительные ужины» с влиятельными лицами, чтобы укрепить и развить эти связи. «Я всегда говорю своей команде, находится ли она в Википедии, это не понимание, потому что у остального мира это есть. Таким образом, мы должны выкопать следующую вещь, которая всегда приходит во второй половине обеда », - говорит он.

«В первой половине вы слышите то же самое, но когда вы попадаете во вторую половину, это звучит как« да, я действительно ненавидел этого тренера », или если вы разговариваете с артистом, они могут сказать:« Мне понравилась эта песня, но лейбл уничтожил это'. Вы начинаете вытягивать эти идеи из людей, которые влияют на массы. Мы стараемся использовать это в нашей работе - то, что думают люди, но никто не говорит ».

Глубокое понимание Beats о знаменитостях, с которыми он работает, означает, что они, в свою очередь, имеют большую связь с брендом, говорит он, что было особенно очевидно во время чемпионата мира по регби.

«Мы видели людей, которые просили [игроков] не носить Beats, но они сказали, что это компания, которая поддерживает меня и рассказывает мою историю с моей точки зрения, поэтому я собираюсь их носить», - утверждает Джонсон.

По сообщениям, участие таких игроков, как Robshaw, в кампании Beats «The Game Starts Here» вызвало трения с руководством британского регби, футбольным союзом по регби и спонсором Samsung.

Битс сосредоточился на Робшоу в своей рекламе на Кубке мира, которая имела некоторые неприятные последствия после того, как капитан сборной Англии решил упустить возможность обеспечить ничью против Уэльса штрафным ударом на последней минуте, вместо этого выбрав неудачную попытку выиграть игру с попыткой. Получившееся поражение оказалось решающим в Англии, ставшей первой принимающей страной, вышедшей из чемпионата мира в первом туре.

Хотя Джонсон признает, что ранний выход Англии из турнира был «немного разочаровывающим», он подчеркивает, что в целом бренд «хорошо держал пари» благодаря своему выбору послов, в частности Маккоу, который возглавлял команду Новой Зеландии до победы.

«Когда [ищет посла], это всегда интересно, потому что люди предлагают самого крупного игрока, самого быстрого игрока или самого черного игрока, и мы получаем эти рекомендации, потому что люди думают, что им понравится хип-хоп или гаражная музыка. Но
мы говорим нет, мы просто хотим лучшего парня. Все говорили нам, что Маккоу был тем парнем, и он продемонстрировал это ».

После того, как All Blacks победили Австралию в финале турнира, бренд спроектировал изображение Маккоу в золотых наушниках Beats и надписи «Long Live The King» на таких достопримечательностях, как Лондонский Тауэр.

Джонсон описывает этот момент как «восклицательный знак» кампании, который побудит потребителей воспринимать Beats как «бренд победителей». Понятие победы имеет решающее значение для культуры в Beats.

«Мы не пытаемся делать хорошие вещи; если это не хорошо, мы не выпускаем это ”

Омар Джонсон, CMO, Beats by Dr Dre

«Если вы думаете о Джимми [Айовине] и Дре и о том, что они сделали в музыке, всегда была аура победы и успеха. Когда вы смотрите на людей, с которыми мы окружаем себя, то есть [сущность] победы, которая поражает нашу культуру, и я продолжаю пытаться найти способы внедрить это в нашу группу. Это то, что отличает нас от других брендов. Я смотрю, как люди соглашаются на нормальную работу, розничную торговлю, стратегию или талант; мы многого требуем друг от друга и всего, что нас окружает, и это поддерживает дух победы ».

Любопытство и творчество

Помимо того, что люди просят «жить своей работой», одним из ключевых атрибутов, которые Джонсон ищет для поддержания этой культуры победы, является любопытство.

«Если вам интересно, вы можете узнать о чем угодно», - говорит он. «Я большой фанат спорта, но я мало что знал о регби, поэтому я узнал об этом. Любопытство - очень важная черта, когда я набираю, потому что вы, возможно, не знаете самого горячего таланта в альтернативной музыке кантри, но если у вас есть это любопытство, ваша работа - найти его ».

Дискуссии о том, должны ли креативность или данные доминировать в маркетинге, продолжаются, но Джонсон ясно говорит, что с его точки зрения отправной точкой должно быть креативность.

«Вы должны выйти вперед с идеями. То, как вы проверяете их и доказываете, что это то, что вы должны реинвестировать, - это данные. Я вижу маркетологов, которые начинают с данных, но если ваша отправная точка - данные, вы смотрите в прошлое, [и] если вы всегда смотрите назад, как вы будете прогрессировать? »

Однако он считает, что данные могут быть более значимыми для хорошо известных брендов, поскольку они продвигаются вперед в своем жизненном цикле. «Когда вы пытаетесь создать основу бренда, вы должны рассказать своим потребителям так много всего. Нам понадобятся следующие пять-десять лет, чтобы действительно создать этот бренд, и как только мы это сделаем, я уверен, что данные станут более важными ».

Хотя Джонсон несет основную ответственность за маркетинг, он говорит, что его подход очень открыт и инклюзивен, он основан как на слушании, так и на управлении, поскольку он считает, что у маркетологов, как правило, есть модели мышления, которые могут ограничивать их творческий потенциал, если они не принимают мнения других.

Он говорит: «Наше правило - лучшая идея - нет эго, политики или чепухи. Нам все равно, откуда это, это может быть от стажера или кого-то [вне маркетинга], потому что именно так вы получаете действительно прорывные идеи ».

Несмотря на свой немного нетрадиционный подход к маркетингу, Джонсон имеет «очень традиционный технический опыт», работая в таких брендах, как Kraft Foods и Campbell's, до переезда в Nike в 2005 году, где, по его словам, он научился рассказывать истории.

Он также учился у музыкальной индустрии, в частности у основателей Beats Iovine и Dre, которые, по его словам, никогда не лезут за угол при создании альбома, всегда используя лучших людей для своей работы - философию, которую Джонсон придерживается при создании кампаний.

«В музыке вы находите лучшее из того, что вам нужно, и собираете их вместе, тогда как в большой корпоративной части вы можете использовать прокси, агентство или кого-то из сотрудников. Это другой подход. У нас есть все основные принципы, но наши отношения отличаются от того, как мы их используем. Мы стремимся к лучшему в классе, будь то понимание, идея или исполнение. Это большая часть различий между крупными брендами и тем, как работает Beats ».

Нетрадиционная маркетинговая тактика

Однако он считает, что подходы людей к маркетингу изменяются в результате притока доступных инструментов и платформ. «Сегодня гораздо больше людей называют себя маркетологами. Маркетологи традиционно только что делали рекламу, теперь мы смотрим на каждую точку контакта потребителя, и это меня волнует », - говорит он.

Поэтому простое создание телевизионной рекламы больше не является предпочтительным вариантом, поскольку в первую очередь визуальная среда не будет привлекать внимание потребителей к бренду, который, по сути, пытается продвигать звук. Действительно, Джонсон считает, что аудиооборудование является одной из «самых сложных вещей на рынке», потому что вы не можете продемонстрировать, что оно делает на изображениях. «Я могу показать изображение говорящего, но вы никогда не услышите, как оно звучит. И если я снимаю видео с моим динамиком, звук определяется динамиком [устройства], на котором вы смотрите его », - говорит он. Таким образом, бренд должен быть более креативным в своем подходе.

Одним из примеров того, как Beats отказался от очевидного подхода, была его концепция кампании в поддержку выпуска в прошлом году фильма «Straight Outta Compton», который рассказывает историю группы хип-хопа доктора Дре 80-х и 90-х годов, NWA. Джонсон говорит, что «по мере того, как наше понимание начало обостряться, мы подумали, что Compton - это не место, а состояние души», что отвлекло бренд от фотосессии и покупки традиционных медиа.

Он считает, что социальные сети - «лучший способ заставить людей транслировать вашу идею», поэтому Битс придумала генератор мемов «Прямой выезд где-то», который позволил людям заполнить свой родной город и поделиться своей историей.

«Это может быть Camden, Hackney, Chelsea или Brooklyn, но мы пришли к этой идее, основываясь на том, что мы хотели получить как бренд и компания», - говорит он. «Мы сделали небольшую фотосессию, которая не стоила дорого, а затем создали приложение стоимостью около 200 000 долларов, которое стало механизмом для развертывания кампании».

Хештегом #straightoutta более 300 000 раз обменивались Instagram один, со знаменитостями, включая Дженнифер Лопес и бренды, такие как Сникерс, использующие шаблон.

Совсем недавно Beats вступил в партнерство с комиком Трейси Морганом для рождественской рекламы, а также с такими артистами, как Coldplay, Selena Gomez и Nathaniel Rateliff & the Night Sweats, в рамках кампании по продвижению портативной беспроводной колонки Beats Pill +.

Например, в рекламе Coldplay взяты сцены из видео группы «Приключение на всю жизнь», а само музыкальное видео также содержит снимки оратора.

«Если вы думаете о том, что мы общаемся с потребителями, это музыка. Для меня есть размытие жанра - это видео, это реклама? Это интересно, потому что рекламироваться становится скучно », - говорит Джонсон.

Использование глобальных звезд также дает вид воздействия, которое реклама вряд ли получит. «Возьмите видео Selena [для« Hands to Myself », которое также фигурирует в рекламе бренда], оно получит двузначный миллион просмотров; Coldplay, тоже самое. Вы не можете заплатить за такое присутствие », - добавляет Джонсон.

Сам Джонсон обладает эклектичным вкусом в музыке, вырос в Бруклине, Нью-Йорк, в доме, «где всегда играла музыка», будь то регги, хип-хоп, джаз, R & B или классика. Сегодня ничего не изменилось. «Я хочу музыку вокруг себя весь день; Я хочу, чтобы у меня были разные песни для разных моментов моего дня. Бренды, которые получают это право, будут действительно интересными », - говорит он.

Расширение - как географически, в Европе и Азии, так и демографически, особенно среди женщин - является главной задачей. Достижения в области беспроводных технологий, обработки звука и компьютеров также будут иметь решающее значение для роста Beats.

«Если вы думаете о том, что может помочь нам наша новая материнская компания, это начинает становиться действительно захватывающим», - говорит он, имея в виду приобретение Apple. «Мы находимся в зачаточном состоянии этой марки. Это географический рост, демографический рост, то, что мы можем сделать в жанре, и инновации в технологиях. Я не вижу нас нигде рядом с потолком ни на одной из этих вертикалей. Мы только начинаем.

Омар Джонсон на доктора Дре

Dre действительно вдохновил меня на то, как мы смотрим на маркетинг с точки зрения аутентичности и восприятия на слух, особенно этой идеи объединения лучших. История наших основателей [является краеугольным камнем] нашего продукта и нашей большой миссии - вернуть эмоции к музыке.

Люди всегда предполагают, что Dre - это знаменитость, которую мы используем для продвижения бренда, но как производитель он слышит то, что другие производители не слышат; это то, что сделало его плодовитым продюсером, которым он стал. Я стараюсь придерживаться того же подхода к маркетингу и рассказыванию историй, что и Дре при создании альбома.

Я говорю своей команде, когда мы пишем копию, «если вы не видите, как Дре стоит перед вами, говоря это, это, вероятно, не по бренду». Как бы странно это ни звучало, на самом деле это действительно полезно. Он не поедет в Лондон и не попытается сделать лондонский сленг. Он может немного смодулировать, но скажет это по-своему, так что это удерживает нас в интересных границах.

Искусство слушать

Beats by Dr Dre CMO Омар Джонсон говорит, что его прорывной момент в качестве маркетолога наступил, когда он научился слушать и не относиться к себе слишком серьезно.

«Моя жизнь, траектория и успех менялись день и ночь, когда я научился слушать», - говорит он. «Мне всегда было любопытно, у меня всегда были способности, я всегда был немного фанатом коммуникаций, но я провел много времени в молодые годы, пытаясь доказать, что я умный и хороший маркетолог. Я бы так много думал о том, что я хотел сказать, но когда вы это делаете, вы, как правило, не принимаете информацию ».

Искусство слушания - это то, что Джонсон унаследовал от «великих маркетологов», с которыми он работал на протяжении всей своей карьеры, а также для подражания, выходящих за пределы традиционной маркетинговой сферы.

«То, что приручало меня и мое мышление, было вокруг некоторых очень успешных провидцев; сегодня это Джимми Айовин, Тим Кук, доктор Дре. Когда ты с этими парнями, это действительно смиряет тебя », - говорит он. «Они научили меня слушать. Большинство людей не получают такой информации, поэтому они не получают этот тяжелый урок, но я очень хорошо усвоил его у этих парней ».

Это то, что Джонсон пытается донести до любого молодого маркетолога, которого встречает.

«Если вы начнете с слушания и любопытства, вы всегда будете побеждать, потому что, когда вы говорите, вы выталкиваете информацию, но когда вы слушаете, вы ее поглощаете. Если вы действительно слушали, у вас будет идея получше.

«Я всегда говорю, что моя работа маркетолога - не быть роботом; моя работа состоит в том, чтобы принять участие, добавить к нему и сделать его лучше. И это то, что я прошу мою команду ».

Я вижу маркетологов, которые начинают с данных, но если ваша отправная точка - данные, вы смотрите в прошлое, [и] если вы всегда смотрите назад, как вы будете прогрессировать?
Для меня есть размытие жанра - это видео, это реклама?